ROI. Оценка эффективности рекламы


Добавлено: 2016-09-19 12:42:00


ROI. Оценка эффективности рекламы

Один из самых важных этапов рекламной кампании - определение ее эффективности. В контекстной рекламе есть широкий арсенал средств для определения всех важных критериев.

В рекламной кампании это CTR, показывающий среднюю цену за клик.

Для оценки отдачи от сайта целесообразно соизмерять общее количество посетителей с числом заказов. 

Для автоматического определения этих параметров применяют особые счетчики, размещая их коды в каждом разделе ресурса.

Выбрать цели кампании

Край­не важ­но оп­ре­делить ко­неч­ные це­ли в по­каза­телях, ко­торые мож­но из­ме­рить.

 

Крайне важно определить конечные цели в показателях, которые можно измерить. Это может быть количество зарегистрировавшихся пользователей, цена каждой регистрации, процент оформленных заявок.

Некорректное формулирование цели или полное ее отсутствие сводят всю эффективность рекламы к нулю.

Удачный пример определенной цели может звучать примерно так:

"Хотим привлечь не менее 100 новых клиентов, которые оставят свои контакты. Стоимость одного целевого действия не должна быть выше 400 рублей".

И полная противоположность:

"Мы стремимся к увеличению клиентов". Такая абстрактная цель делает невозможной реальную оценку эффективности кампании.

Цели, к которым можно применить численное значение, называют КРІ - ключевой показатель эффективности. Лишь оперируя этими данными можно судить об успешности проводимой кампании.

Сравнивая показатель КРІ с его же величиной до старта кампании, можно получить важную информацию. Отсюда следует очень важный вывод - отслеживание эффективности рекламы следует начинать перед ее запуском.  Подробно рассказано об этом будет ниже.

 

Счетчики

 

В оп­ре­деле­нии эф­фектив­ности кам­па­нии ши­роко при­меня­ют­ся раз­личные сис­те­мы ана­лиза.

 

В определении эффективности кампании широко применяются различные системы анализа. Все их великое множество можно условно разделить на две группы - серверные и html. С выполнением таких функций хорошо справляются ЯндексМетрика, ЛайвИнтернет, ГуглАналитика.

Все это яркие представители группы html счетчиков. Их встраивают прямо в интернет-страницу. Процесс установки очень прост. Такие счетчики имеют вид короткого программного кода.

Основное преимущество использования систем от Гугла и Яндекса - их тесная интеграция в системы управления кампаний Адвордс и Директ. Все необходимые для анализа отчеты формируются очень быстро.

Такой инструментарий дает возможность контролировать весь спектр рекламных кампаний не зацикливаясь только на контекстной.

 

Определение целей на сайте

 

Важное значение имеет правильное расположение счетчиков. Их необходимо располагать на целевых страницах, посещение которых предполагает совершение нужного действия клиентом.

Количество возможных целей для каждой системы свое - в Метрике можно определить до 20, а в ГуглАналитике до 50. Любого из этих значений более чем достаточно.

 

Подсчет конверсий

 

Раз­де­лив чис­ло це­левых дей­ствий на об­щее ко­личес­тво по­сеще­ний ре­сур­са, по­луча­ем по­каза­тель кон­версии.

 

Стандартная модель поведения клиента выглядит примерно так - увидел интересное объявление, кликнув по нему, попал на рекламируемый сайт, просмотрел его содержимое. Счетчик фиксирует каждое действие потенциального клиента.

Если покупатель переходит в раздел для формирования заявки или связи с вашим сотрудником, счетчик фиксирует конверсию.

Разделив число целевых действий на общее количество посещений ресурса, получаем показатель конверсии. Этот критерий один из самых важных для оценки эффективности кампании. Именно он демонстрирует качество привлеченного трафика.  

Ключевые персонажи в обеспечении эффективности рекламы - владельцы сайта. Если ресурс имеет какие-либо недостатки в дизайне, просто неудобен, то клиента не заманишь на целевую страницу никакими предложениями скидок и бонусов.

 

Предельные значения для целевых показателей

 

По­лучив зна­чение кон­версии, мож­но прис­ту­пать к за­няти­ям ув­ле­катель­ной ариф­ме­тикой – оп­ре­делить про­цент по­лез­ных по­сети­телей из об­ще­го чис­ла пе­решед­ших по объ­яв­ле­нию, выс­чи­тать сто­имость каж­до­го из них.

 

Получив значение конверсии, можно приступать к занятиям увлекательной арифметикой – определить процент полезных посетителей из общего числа перешедших по объявлению, высчитать стоимость каждого из них. Потом можно определить средний размер прибыли от одной закрытой сделки.

Во всех этих хитросплетениях проще разобраться на конкретном примере. Пусть конверсия страницы 5 % (5 % от общего числа посетителей заказывают товар или услугу). Проще говоря, из двадцати зашедших 1 переходит в категорию наших клиентов.

Одна средняя сделка приносит 2000 руб. При марже в 20 % прибыль составляет 400 руб.

Таким образом, максимум затрат на поиск целевых пользователей не может превышать сумму средней прибыли.

Разделив заложенную сумму на привлечение целевого посетителя в 400 рублей на 20 получим значение в 20 рублей.

Для проверки выполняем обратное действие – если клик обходится в 20 рублей, то 20 привлеченных посетителей обойдутся в 400 рублей.

Все вычисления легко корректируются исходя из заложенной суммы на привлечение новых покупателей. С уменьшением этой цифры будет падать и предельное значение стоимости одного клика.

Высчитав свои показатели по стоимости клика, стоит соизмерить полученные цифры с показателями конкурентов.

 

Вычисляем ROI

 

Оп­ре­делив зна­чение KPI, сле­ду­ет пе­рей­ти к вы­чис­ле­нию са­мого ос­новно­го кри­терия кам­па­нии -  ROI.

 

Определив значение KPI, следует перейти к вычислению самого основного критерия кампании -  ROI. Его значение получаем в процентах и оно помогает оценить эффективность проводимой кампании.

Для проведения расчетов будут нужны такие данные:

  • все затраты, ушедшие на изготовление продукции, которые формируют ее себестоимость;
  • размер прибыли, полученный с реализации;
  • суммарный размер инвестиций.

Расшифровываются полученные данные следующим образом. Если ROI=100%, это означает удвоение затраченной на рекламу суммы.

Этот показатель может быть и меньше нуля.

Анализировать показатель ROI необходимо ежемесячно.  

Смысл контроля

Следя за динамикой изменения ROI, вы всегда будете иметь реальную картину по отдаче вложений. Зная значение этого параметра, вы можете вносить нужные коррективы в настройки кампании и всегда быть впереди конкурентов.

Практический пример

В качестве итога продемонстрируем решение задачи по увеличению показателя ROI одного из интернет-магазинов.

Задача была решена в два этапа. Первый сводился к подбору целевой аудитории для таргетированной рекламы. На сайте клиента были определены целевые станицы, где были размещены специальные счетчики.

Спустя месяц, который ушел на сбор и анализ целевой аудитории, была запущена рекламная кампания. Параллельно продолжался сбор целевых клиентов с сайта клиента.

В результате целевые показатели были значительно увеличены, задача была решена.


Понравилась статья? Поделитесь ей со своими друзьями:

Комментарии (0)

    Хотите получать полезную информацию о зароботке в интернете?